Alcatel, ein Teil von TCL und somit verbandelt unter anderem auch mit der Marke BlackBerry, konnte auf der IFA 2017 in Berlin für Aufsehen sorgen. So wurden die neuen Flaggschiffe und zwei neue Mittelklasse-Smartphones vorgestellt, die anders sein wollen als die Konkurrenz. Das ist auch Teil eines Verjüngungs- und Umstrukturierungs-Prozesses bei Alcatel. Dabei ist das Ziel bei den Franzosen nicht das gleiche wie bei vielen anderen Herstellern, die auf Platz vier auf dem deutschen Smartphonemarkt vorrücken wollen. „Nummer vier ist ein Ziel, das keinen zufrieden stellen kann“ so Jens Uwe Theumer, Europa-Chef Alcatels. Das würde bedeuten, dass man sich immer noch auf einem prozentualen Anteil am Markt bewege, der auf kommerzieller Ebene schwierig zu händeln sei. Theumer macht klar, dass sich drei Hersteller 85 Prozent des Marktes teilen und so lediglich 15 Prozent des Marktes für den Rest übrig bleiben. „Darin befinden sich namhafte Unternehmen und auch Newcomer. Es ist also ein sehr preisaggressiver Markt.“
Die große Herausforderung in diesem Markt ist für Alcatel jedoch nicht die Markenbekanntheit, sondern ein wenig hochklassiges Image. Das kann auch Theumer bestätigen: „Der Name Alcatel ist durchaus bekannt und nicht negativ belegt, allerdings ist er immer noch verknüpft mit der Marke Onetouch Easy.“ Hier habe man in den vergangenen eineinhalb Jahren einiges geändert. So wurde beispielsweise ein dediziertes Marketing in Deutschland eingeführt. Dass viele Unternehmen in diesem Marktbereich genau aufpassen müssen, wo und wie sie sich dem Kunden präsentieren ist auch Theumer klar: „Eine TV-Werbung ist hier nicht der richtige Weg.“ Der Streuverlust wäre zu hoch, ist der Manager überzeugt. Viele Hersteller flüchten sich in diesem Bereich in andere Werbe- und Kommunikationsformen. So auch Alcatel. Erster Schritt dabei war die Überarbeitung des Markenauftritts, der einen neuen Schriftzug mit sich brachte und das Label „Onetouch“ begraben hat. „So haben wir die Marke global verjüngt.“ Dazu wurden die Ansprache und die Social-Network-Tätigkeiten „deutlich ausgebaut“ und der Marken-Claim „Enjoy Now“ eingeführt. Das alles ist auf die neue Zielgruppe zugeschnitten, die laut Theumer eine kurze Aufmerksamkeitsspanne besitzt und der man so „in kürzester Zeit klar machen muss, dass das, was wir tun, interessant für sie ist.“
Die neuen Smartphones in der Übersicht:
- Alcatel A7 und A7 XL im Hands-On
- Alcatel A7 und A7 XL – Alle Daten, Bilder und Preise
- Alcatel Idol 5 und Idol 5S im Hands-On
- Alcatel Idol 5 und Idol 5S – Alle Daten, Bilder und Preise
So geht es bei Alcatel weiter
Die nächsten Schritte auf diesem Weg sind für Alcatel der Ausbau der Kommunikation und die Veränderung der Brand Perception, also wie die Marke wahrgenommen wird. „Dabei sind wir auf einem guten Weg auch mit dem Handel.“ Dazu gehört, dass sich Alcatel auch vom ODM-Geschäft eher wegbewegt und mehr Konzentration auf die eigene Marke gelegt wird. Dass Alcatel im Bereich ODM kaum wahrgenommen wird, liegt in der Natur der Sache, da auf diesen Geräten die Marke des Auftraggebers prangt und nicht die der Franzosen. Dieses Geschäftsfeld geht jedoch zurück: „Das liegt vor allem daran, dass sich der deutsche Markt immer mehr zu höherpreisigeren Produktkategorien entwickelt hat“, so Theumer. Hier sieht Alcatel noch Potential, das Ziel ist jedoch, dass man erst einmal im Markt bleiben will. Das funktioniert laut Theumer nicht mit kurzfristigen Investitionen, sondern durch eine sukzessive Entwicklung. Dafür wurden auch die Distributionskanäle verschlankt, womit man die Preisstabilität gewährleisten will. Dazu habe man das Händlerportal „Alcatel Club“ geöffnet. Insgesamt sei man auf einem guten Weg, aber noch längst nicht am Ziel der Umstrukturierungs-Maßnahmen.
Bei all der Verjüngung und der Konzentration auf die junge Zielgruppe wirkt ein Alcatel Idol 4 Pro mit Windows 10 als Betriebssystem und einem ausgewachsenen Business-Anspruch jedoch recht unorthodox im Portfolio angesiedelt. Hier zeigt Theumer auf, dass man ein Multi-Brand-Betrieb sei und die Trennschärfe noch zunehmen werde. Ganz aufgeben will man solche Geräte jedoch nicht: „Gerade auf dem prestigeträchtigen deutschen Markt, kann man sich High-End für einen Euro leisten“. Gemeint sind Geräte, die über einen Mobilfunkvertrag vertrieben werden. Und zu den Operatern habe man hervorragende Kontakte, die auch noch weiter ausgebaut werden sollen.
